پایان نامه : تاثیر کاربرد بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری در …
تمایل مشتریان به خرید به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت است به همین دلیل امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند تا بتوانند عوامل موثر بر خرید مجدد مشتری را بررسی کنند یکی از این عوامل ارتباط و تعامل سازنده با مشتریان می باشد تا با درک بهتری که نسبت به نیازها و خواسته های آنها پیدا می کنند بتوانند با ایجاد ارزش برتر برایشان به اندازه کافی به آنها نزدیک تر شوند در حالیکه در بعضی موارد توسعه طول ارتباط باعث می شود که بعضی خریداران باورکنند که فروشندگان هیج نوآوری برای آن ها ایجاد نمی کنند بدین معنی که ارتباط تازگی خود را از دست می دهد و این عدم رضایت مهمترین عامل نابودی ارتباط می باشد و این یک نتیجه طبیعی از این واقیعت است که سطوح بالاتر از رضایت سبب تعهد بیشتر مشتریان می شود و برعکس.
امروزه بیشتر فروشگاه های زنجیره ای بر آنند که سهم بیشتری را از بازار مشتریان نسبت به رقبای خود بدست آورند و بازاریابی تعاملی یکی از عواملی که می تواند به این فروشگاه های کمک نماید تا نخست با ارتباط و تعامل بیشتر با مشتریان در جلب رضایت آنان بکوشند و سپس درصدد تامین نیاز آنها برآیند.
امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه ی سازماندهی سازمانهای برتر هستیم و آن تغییر ساختار های سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی می باشد و عامل اصلی و محرک این تغییر، ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری می باشد. (غفاری،1386 ،16).هدف بازاریابی تعاملی نیز بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان و نگهداری آنها از طریق کاربرد موثر ارتباط با مشتری می باشد.
محققان بازاریابی بر این باورند که مشتریان منبع سود آوری سازمان ها هستند و باید به آنها به چشم دارایی شرکت نگریسته شود از این رو با توجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات فروشگاه های زنجیره ای و با توجه به اینکه مشتریان جدید سخت یافت می شوند وظیفه فروشگاه های زنجیره ای نیز جذب، نگهداری و بهبود روابط با مشتریان می باشد که در صورت تایید رابطه مثبت بین تاکتیک های بازاریابی تعاملی و خرید مجدد مشتری می توان گفت که با بهره گرفتن از تاکتیک های بازاریابی تعاملی می توان سود آوری فروشگاه های زنجیره ای را افزایش داد.
1-4 اهداف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق به صورت زیر است:
تاثیر تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری.
اهداف فرعی:
تاثیر تاکتیک ارتباطات فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
تاثیر تاکتیک رفتار ترجیحی فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
تاثیر تاکتیک شخصی سازی فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
تاثیر تاکتیک پاداش فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
تاثیر تمایل مشتری به ادامه خرید بر تعهد ارتباطی.
تاثیر تعهد ارتباطی مشتری بر رفتار خرید مشتری.
1-5چهارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری بنیانی است که که تمامی تحقیق بر آن استوار است این چارچوب شبکه ای است منطقی ،توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند .چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند و نظریه هایی را که مبانی این روابط هستند را می پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کندیک چهارچوب نظری خوب در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می سازد(اوما سکاران،1388 ،94-95).
بالا رفتن سطح انتظارات مشتریان و انتقال قدرت تصمیم گیری از ارائه دهندگان خدمات به مشتریان، میدان رقابت را تنگ ترنموده و بقا را برای سازمانهای بزرگ و کوچک دشوارساخته است. پرداختن به مشتریان، نیازها و خواسته های ایشان و مهم تر از آن یافتن راهی برای پاسخگویی به آن ها، موضوعاتی هستند که ذهن مدیران و نظریه پردازان را به خود معطوف داشته است. امروزه پارادایم مدیریت آمیزه بازاریابی در حال سست شدن است و نگرش جدیدی پا به عرضه دانش بازاریابی می گذارد، که بازاریابی را از دودیدگاه اصلی مورد بررسی قرار می دهد. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی به عنوان یک مسئولیت وظیفه ای و سنتی است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف می شود. در دیدگاه دوم، تعاملی می باشد که هدف، تمرکز همه جانبه بر مشتریان کلیدی در سرتاسرسازمان است. بازاریابی تعاملی هنر کسب و کار امروز است برای حفظ مشتریان کلیدی(سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک، عمدتا به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری ازبازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت ها با این واقعیت روبه رو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبه رو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است(سفیانیان،1386 ،4). [4]ابرات و [5]روسل براین باور بودند که حفظ مشتریان موجود برای سودآوری بلند مدت حیاتی است و در کانون توجه فلسفه بازاریابی تعاملی قرار دارد. حفظ و تقویت روابط با مشتریان درایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا می کند.(نوربخش وپشنگ ،1390،3)
بیشتر محققان منشا، بازاریابی تعاملی را به لئوناردو بری منسوب می دانند که اولین بار آن را در زمینه تخصصی بیان کرد. ویلسون بیان می کند که روابط بین خریدار و فروشنده از زمانی وجود داشته که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرد. بازرایابی تعاملی تمام اقداماتی است که در سازمان ها برای آگاهی و ارائه خدمات بهتر به تک تک مشتریان با ارزش خود انجام می دهد.(کاتلر،1385 ،85). برای انجام تحقیقات علمی و نظام مند ، چارچوبی علمی و نظری مورد نیاز است که اصطلاحاً مدل
